在文旅融合與消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代背景下，國有旅游綜合集團(tuán)公司承載著推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、傳承文化與滿足人民美好生活需求的多重使命。實(shí)施系統(tǒng)、前瞻的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，并以此引領(lǐng)旅游開發(fā)項(xiàng)目的策劃與落地，已成為集團(tuán)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的核心課題。
一、品牌發(fā)展戰(zhàn)略的頂層設(shè)計(jì)與核心理念
國有旅游綜合集團(tuán)的品牌建設(shè)，首先需超越單一景區(qū)或產(chǎn)品的范疇，立足于集團(tuán)整體戰(zhàn)略進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)。
- 戰(zhàn)略定位與價(jià)值主張： 深入分析集團(tuán)所擁有的自然資源、文化資源、政策資源與市場(chǎng)環(huán)境，明確集團(tuán)品牌的獨(dú)特價(jià)值主張。例如，是打造“國際級(jí)山水度假目的地運(yùn)營商”，還是成為“區(qū)域文旅融合發(fā)展的引領(lǐng)者”。這一主張需兼具高度、差異性與可實(shí)現(xiàn)性。
- 品牌架構(gòu)梳理： 建立清晰的母品牌與子品牌（如景區(qū)品牌、酒店品牌、文旅商品品牌、節(jié)慶活動(dòng)品牌等）架構(gòu)。明確母品牌為子品牌提供信譽(yù)背書與價(jià)值賦能，子品牌則豐富和支撐母品牌內(nèi)涵的互動(dòng)關(guān)系，避免品牌內(nèi)耗與認(rèn)知混亂。
- 文化內(nèi)核注入： 將所在地域獨(dú)特的文化基因（如歷史、民俗、非遺、紅色文化等）深度融入品牌靈魂，使品牌具備可追溯、可體驗(yàn)、可共鳴的文化厚度，形成區(qū)別于純市場(chǎng)化旅游企業(yè)的核心競(jìng)爭力。
二、品牌戰(zhàn)略實(shí)施的三大關(guān)鍵支柱
品牌戰(zhàn)略的成功實(shí)施，依賴于組織、傳播與體驗(yàn)三大支柱的協(xié)同支撐。
- 組織與管理支柱： 設(shè)立專門的品牌管理部門或委員會(huì)，統(tǒng)籌品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃、標(biāo)準(zhǔn)制定與監(jiān)督執(zhí)行。將品牌指標(biāo)納入各子公司及項(xiàng)目的績效考核體系，確保集團(tuán)上下對(duì)品牌建設(shè)形成統(tǒng)一共識(shí)與行動(dòng)合力。加強(qiáng)全員品牌培訓(xùn)，使每一位員工都成為品牌形象的代言人。
- 整合傳播與營銷支柱： 制定分階段、分圈層的整合傳播計(jì)劃。
- 對(duì)政府與公眾： 突出國企擔(dān)當(dāng)、社會(huì)效益與產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)作用，塑造負(fù)責(zé)任、可信賴的公共形象。
- 對(duì)游客市場(chǎng)： 運(yùn)用“內(nèi)容+渠道”雙輪驅(qū)動(dòng)，通過短視頻、社交媒體、文旅KOL、線上線下活動(dòng)等，生動(dòng)講述品牌故事，傳遞獨(dú)特的旅行價(jià)值主張。
- 對(duì)行業(yè)與投資伙伴： 通過行業(yè)論壇、高質(zhì)量項(xiàng)目發(fā)布、產(chǎn)業(yè)白皮書等形式，樹立專業(yè)、領(lǐng)先的行業(yè)品牌形象。
- 產(chǎn)品與服務(wù)體驗(yàn)支柱： 品牌承諾最終通過游客的親身感知來實(shí)現(xiàn)。必須將品牌承諾轉(zhuǎn)化為具體可感的產(chǎn)品與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。
- 產(chǎn)品開發(fā)： 所有旅游開發(fā)項(xiàng)目（如新景區(qū)、度假區(qū)、旅游小鎮(zhèn)）的策劃，必須以品牌戰(zhàn)略為指引，確保項(xiàng)目主題、業(yè)態(tài)規(guī)劃、建筑風(fēng)格、景觀設(shè)計(jì)等均符合品牌調(diào)性，形成統(tǒng)一的品牌體驗(yàn)場(chǎng)。
- 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)： 建立高于行業(yè)平均水平的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系（SOP），覆蓋咨詢、購票、游覽、住宿、購物、售后全流程，并利用數(shù)字化手段提升服務(wù)便捷性與個(gè)性化水平，打造“有溫度”的服務(wù)品牌。
三、以品牌戰(zhàn)略引領(lǐng)旅游開發(fā)項(xiàng)目策劃咨詢
旅游開發(fā)項(xiàng)目是品牌戰(zhàn)略落地最重要的載體。項(xiàng)目的策劃咨詢工作必須置于品牌戰(zhàn)略框架之下。
- 項(xiàng)目定位與品牌契合度分析： 在項(xiàng)目策劃初期，首要工作便是評(píng)估該項(xiàng)目對(duì)集團(tuán)整體品牌戰(zhàn)略的支撐作用與契合度。明確該項(xiàng)目是用于強(qiáng)化母品牌某一特質(zhì)，還是用于孵化培育一個(gè)新的特色子品牌。
- 策劃中的品牌元素前置植入： 在項(xiàng)目的市場(chǎng)調(diào)研、主題定位、文化挖掘、業(yè)態(tài)布局、IP設(shè)計(jì)、營銷預(yù)埋等各個(gè)環(huán)節(jié)，提前系統(tǒng)性地植入品牌視覺識(shí)別（VI）、品牌故事線、品牌體驗(yàn)觸點(diǎn)等元素，確保項(xiàng)目“天生”帶有集團(tuán)品牌基因。
- 投資與運(yùn)營的品牌價(jià)值評(píng)估： 在項(xiàng)目可行性研究與投資決策中，除了常規(guī)的經(jīng)濟(jì)效益測(cè)算，應(yīng)增加“品牌價(jià)值貢獻(xiàn)度”評(píng)估維度，考量項(xiàng)目對(duì)品牌資產(chǎn)（知名度、美譽(yù)度、忠誠度）的長期增值作用。
- 咨詢服務(wù)的持續(xù)伴隨： 品牌戰(zhàn)略下的項(xiàng)目策劃咨詢不是“一錘子買賣”，而應(yīng)提供從概念規(guī)劃、詳細(xì)設(shè)計(jì)、建設(shè)指導(dǎo)到開業(yè)籌備、初期運(yùn)營輔導(dǎo)的“全程伴隨式”服務(wù)，確保品牌理念在項(xiàng)目落地過程中不走樣、不變形。
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對(duì)于國有旅游綜合集團(tuán)公司而言，品牌發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施是一項(xiàng)貫穿頂層設(shè)計(jì)與基層實(shí)踐的系統(tǒng)工程。它要求集團(tuán)以品牌為核心統(tǒng)領(lǐng)資源配置與業(yè)務(wù)發(fā)展，將抽象的價(jià)值觀轉(zhuǎn)化為具體的產(chǎn)品體驗(yàn)和游客口碑。通過專業(yè)、系統(tǒng)的項(xiàng)目策劃咨詢，確保每一個(gè)開發(fā)項(xiàng)目都成為品牌大廈的一塊堅(jiān)實(shí)基石，最終在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中構(gòu)筑起難以撼動(dòng)的品牌護(hù)城河，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的有機(jī)統(tǒng)一。
